El respeto hacia el medioambiente se ha convertido en una apuesta competitiva por la rentabilidad. No solo eso. También es una herramienta decisiva en la mejora de la experiencia de usuario.

En definitiva, la sostenibilidad es, hoy en día, la llave de acceso a un mercado cada vez más exigente con los valores que transmite un producto o servicio y su marca. Siendo el ecoBranding la forma de implantar ese valor añadido en la empresa y en su actividad de forma efectiva.

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando una compañía pretende parecer ecológica sin serlo?

Desafortunadamente, son muchos los ejemplos que encontramos del denominado greenwashing en el mercado actual. Empresas textiles, de belleza, de alimentación, de automoción, de limpieza… La lista de desengaños es larga. Aunque por fortuna, la verdad, tarde o temprano, sale a la luz.

Ninguna empresa debería subestimar la inteligencia de un consumidor o consumidora en los tiempos que corren, y mucho menos su potencial (teléfono en mano) para desacreditar cualquier marca engañosa.

Índice de contenidos

  1. Qué es el greenwashing y cómo reconocerlo.
  2. Cuando el greenwashing hunde la reputación de un imperio.
  3. No, ecoBranding no es ecoblanqueo.




1. Qué es el greenwashing y cómo reconocerlo

El greenwashing, también conocido como ecoblanqueo, no es otra cosa que un lavado de imagen sustentado en principios medioambientales que nada o poco tiene que ver con prácticas respetuosas con el entorno natural.

Las empresas que adoptan este tipo de actitudes se quedan solo en la superficie, en campañas publicitarias y packaging que explotan el interés del consumidor más comprometido.

Un buen ejemplo es el de los embalajes que emplean el prefijo “eco”, envoltorios que hacen un guiño a la sostenibilidad cuando, en realidad, no existe nada detrás, ni una sola característica del producto o servicio en favor del medioambiente, tampoco durante el proceso de elaboración ni en sistemas de gestión, eficiencia, ecodiseño, etcétera.

Se trata de una práctica intencionadamente engañosa e incoherente, que explota una falsa imagen de responsabilidad ambiental. Y eso, claro está, no es ético ni tampoco es ecoBranding.

Es más, como hemos comentado anteriormente, este tipo de acciones suelen ser detectadas con facilidad. El consumidor está ávido de información y sabe cómo encontrarla, desenmascarar estas empresas es sencillo, acabar con su reputación, también.




2. Cuando el greenwashing hunde la reputación de un imperio

Seguro que muchos recordáis la crisis de Volkswagen. Este escándalo, de magnitud internacional, tuvo lugar en 2015 cuando saltó a los medios de comunicación que la marca había engañado deliberadamente a los consumidores y organismos de regulación sobre las emisiones contaminantes de sus vehículos. El gigante de la automoción acabó por reconocer que al menos 11 millones de sus unidades con motor diésel emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.

El responsable de destapar el engaño fue un ecologista, Peter Mock, director del grupo medioambiental Internatinal Council for Clean Transportation. Y aunque el asunto tuvo lugar hace ya cinco años, aún incomoda a clientes, filiales, proveedores, etc. No es para menos.

Lo cierto es que cada vez existe legislación europea más amplia que trata de evitar estos desmanes. El objetivo es proteger no solo el medioambiente, sino también a un consumidor que se siente vulnerable e indefenso ante las malas prácticas empresariales.  

Incrementar los órganos y sistemas de control, mejorar los etiquetados y la información de los productos a todos los niveles, implementar sellos de calidad…, todo suma a la hora de acabar con estas y otras actuaciones muy poco éticas.

Porque no siempre el greenwashing cae en la ilegalidad. A veces se trata de una campaña moralmente reprobable. Como aquella que vende un producto denominado “eco” en un envoltorio verde cuando la planta de producción que lo elabora ni si quiera recicla sus desechos. En estos casos, exigir a los responsables medidas compensatorias resulta mucho más difícil.

Como dijo alguien una vez…: verde por fuera, pero ¿y por dentro?




3. No, ecoBranding no es ecoblanqueo

Efectivamente, el ecoBranding como estrategia de implantación de criterios sostenibles en una marca, actividad económica, producto o servicio no está indicado para quienes buscan un ecoblanqueo.

Y es que, solo aquellas empresas que entiendan lo crucial de asentar su desarrollo sobre una estrategia respetuosa con el entorno natural podrán optar a sus beneficios.

Hablamos de una forma de entender el branding que busca, a grandes rasgos, rentabilidad, ahorro de costes y materiales, eficacia, creación de valor e innovación, mínimo impacto y presión sobre el medio natural (cuando no contribución a su recuperación y preservación) innovación y garantía del futuro de la actividad en un proceso de economía circular.

Y lo anterior requiere de transparencia, coordinación, comunicación y compromiso constantes.

Pero no solo con las administraciones y órganos de control, no solo con los potenciales clientes o fans, también con proveedores, accionistas, trabajadores y partners. Al fin y al cabo, ¿preservar la supervivencia del entorno no ha de ser un desafío común? Compartirlo será una prueba definitiva de la responsabilidad empresarial para con el medioambiente.

(Imagen Brian Yurasits on Unsplash)