Productos y servicios más respetuosos con el medioambiente, responsables con nuestra salud y que favorecen un importante ahorro de costes empresariales. ¿Está todo dicho acerca de las posibilidades que ofrece el *ecoBranding a las marcas? Obviamente, no. Porque, entre muchas otras consideraciones, relegar la experiencia de usuario a un segundo plano cuando hablamos de ecoBranding sería un gran error.

Y es que, la panacea de toda estrategia de branding hoy en día: lograr una experiencia de usuario singular y memorable (que redunde inevitablemente en una experiencia de cliente satisfactoria) pasa por interiorizar aquellos valores que mueven al conjunto de los consumidores o, al menos, a tu público objetivo.

Las cifras hablan por sí solas: el 73% de los españoles ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad. La experiencia de usuario está íntimamente ligada a la facilidad de uso de un producto o servicio, a la calidad y a la estética, pero, sobre todo, tiene mucho de emocional.

 

Índice de contenidos

1. La experiencia de usuario: ¿por qué es importante para una marca?
2. EcoBranding: marcas que conectan con los consumidores.
3. La mejora del envase: de la mínima expresión a posibles usos.

 

1. La experiencia de usuario: ¿por qué es importante para una marca?

La experiencia de usuario (término más conocido por sus siglas en inglés UX) basa el éxito de una estrategia corporativa en la interacción positiva de este con un producto o servicio, lo cual determina directamente la percepción de ese consumidor acerca de la marca y decisiones futuras de compra o contratación.

Para ello, el producto o servicio ha de ser fácil de usar, ofrecer cierto nivel de calidad y propiciar una vivencia singular y memorable. Es decir, debe ser concebido, diseñado, producido y facilitado de acuerdo a estos objetivos. Y aquí entra en juego la emoción.

Los aspectos emocionales influyen en la relación entre un consumidor y ese producto o servicio, sobre todo si estos últimos integran los valores de un conjunto determinado de personas, pues sus necesidades y expectativas (no solo las más acuciantes como las de consumo, sino de estilo de vida) se verán cumplidas en mayor medida. Un envase respetuoso con el medioambiente es un buen ejemplo de packaging que apuesta por mejorar la experiencia de usuario.

2. EcoBranding: marcas que conectan con los consumidores

Si las personas valoran cada vez en mayor medida aspectos éticos y medioambientales en sus marcas de referencia o, mejor aún, si son capaces de modificar sus hábitos de consumo en pro de estas convicciones, ¿por qué no abordar dicha perspectiva a través de una estrategia que incremente considerablemente la experiencia de usuario? Muchas compañías han entendido la importancia de este compromiso y han confiado al ecoBranding no solo su imagen, sino la concepción, de principio a fin, de toda una gama de productos o servicios.

La marca alemana de superficies comerciales dedicadas a la alimentación Lidl nos brinda un buen ejemplo sobre la apuesta por el respeto medioambiental. En sus lineales encontramos una hamburguesa de vacuno ecológico cuya carne procede de los Pirineos.

 

De momento, ese producto nos transmite dos valores: sostenibilidad y proximidad. Pero hay más. El envase nos informa claramente de que ha sido producido con un 72 % menos de plástico que su antecesor y nos explica como separar muy fácilmente las partes que lo componen para reciclarlo en su totalidad. En otras palabras, dicho recipiente ha sido ecodiseñado pensando en quienes buscan un producto de calidad y responsable, pero también, un envasado con esos mismos criterios de excelencia y compromiso.

Lidl busca así conectar con un público que encuentra serias dificultades para abastecerse o, dicho de otra forma, para satisfacer una demanda cada vez mayor de bienes sensibilizados con el gran reto al que se enfrenta la humanidad: la conservación del planeta. Y es que, el 59 % de los consumidores reconoce que le resulta excesivamente complicado llevar un ritmo de consumo y un estilo de vida sostenibles. De hecho, 4 de cada 10 señala que es demasiado difícil encontrar tiendas en las que hacer una compra responsable.

3. La mejora del envase: de la mínima expresión a posibles usos

El ecoBranding mejora los envases. Lo hace a través del ecodiseño, logrando estuches más ventajosos para las empresas y para el consumidor desde el punto de vista de la eficacia en la conservación del alimento u objeto, en la comodidad de transporte y almacenaje (tanto en fábrica como en punto de venta o en el hogar), y en la facilidad de reciclaje.

Sin embargo, el ecoBranding va más allá, y en la concepción de ese envase y de su recorrido incluye dos variables: prolongar lo máximo posible su ciclo de vida útil y posibilitar su reutilización, incluso para otros menesteres. El objetivo: influir decisivamente en la intención de compra.

Digámoslo así, gracias al ecoBranding podemos mejorar la experiencia de usuario a través de diferentes vías, todas ellas plausibles:

• Bien ofreciendo un envase desechable sencillo y práctico capaz de: consumir la menor materia prima en su fabricación (y que esta sea reciclada en la medida de lo posible o proveniente de procesos de extracción y transformación respetuosos con el medioambiente), minimizar los costes de transporte y almacenaje, y facilitar su reciclado tanto por parte del consumidor como de la empresa encargada de ello.
• Bien proporcionando uno duradero que posibilite usos secundarios, de tal forma que el consumidor final pueda reutilizarlo para darle otra vida. En este caso, la practicidad del envase y su estética jugarán un papel fundamental a la hora de cosechar resultados realmente interesantes.

Podemos encontrar un ejemplo práctico de esta última fórmula en Lush Handmade Cosmetics. La marca británica ha realizado una apuesta decidida en los últimos años por la comercialización de jabones y geles sólidos, es decir, en pastilla y no en formato líquido, con el fin de prescindir al máximo del envasado para sus productos de higiene. De hecho, uno de sus lemas es “mejor invertir en ingredientes que en envases”.

Sin embargo, cuando recurren a ellos (en las campañas de Navidad para presentar sus packs regalo, sin ir más lejos), utiliza fórmulas sustentadas sobre criterios de reutilización como telas que sirven de fular o cinta de pelo, latas decorativas a modo de joyero o cajas de diseños exclusivos completamente biodegradables y hechas a partir de materiales reciclados. Cualquiera de las fórmulas de packaging descritas anteriormente encaja con los valores medioambientales que fomenta el ecoBranding y persiguen la consecución del objetivo mencionado: favorecer la experiencia de usuario a través de apuestas muy atractivas para el consumidor, sin olvidar que, además, favorecen un importante ahorro de costes antes, durante y después de su uso principal.