Si la respuesta es un no rotundo. No te alarmes. Realmente nadie es capaz de detectar el greenwashing de un solo vistazo, aunque sin duda sí podemos intuirlo, de hecho, la mayoría de nosotros y nosotras lo hacemos.

Y es que, detectar el greenwashing, es decir, el uso de reclamos verdes publicitarios desproporcionados o falsos para incentivar la compra por parte de las compañías precisa de cierto trabajo de investigación. Y a veces, ni siquiera este resulta fructífero, pues la opacidad de ciertas marcas al respecto hace que sea imposible cotejar esos eslóganes verdes.

Efectivamente, nos referimos justo a lo que estás pensando, a frases tipo “respetuoso con el entorno natural”, “sostenibles 100 %”, “climáticamente neutros” y así hasta completar una larga lista de afirmaciones vagas, imprecisas o infundadas que dan rienda suelta al greenwashing en estado puro.

 

Una práctica que tiene los días contados

Afortunadamente, la UE ya ha tomado cartas en el asunto, y cabe esperar que en pocos meses se apruebe una Directiva contra todo este tipo de declaraciones ambientales en los Estados miembros. Un texto que fortalecería el marco legislativo para dar mayor seguridad a los consumidores y consumidoras, y que beneficiaría a las empresas que sí hacen un esfuerzo por contribuir al equilibrio ambiental y luchar contra el cambio climático.

No en vano, diferentes organismos de la UE han elaborado análisis sobre green claim que han lanzado cifras realmente escalofriantes. Por ejemplo, que el 53 % de las declaraciones ambientales son vagas o imprecisas, y que un 40 % no cuentan con evidencias que las sustenten. El sector textil es el más propenso a este tipo de reclamos falsos o, cuanto menos, exagerados.

Hasta que esto ocurra, hasta que las marcas estén obligadas a fundamentar de manera rigurosa cada una de sus afirmaciones eco, bio, todo natural o sostenibles, a la ciudadanía no nos queda otra que adoptar algunos hábitos cotidianos que nos libren del engaño.

 

Tips para identificar el greenwashing en nuestro día a día

Encontramos ejemplos de greenwashing en los envases, en las campañas de publicidad y hasta en las páginas de valores y RSC de las empresas. Eslóganes que nos parecen, cuanto menos, forzados. Pero ¿cómo podemos actuar ante ellos como personas consumidoras?

• Busca información suplementaria. Las organizaciones que realmente lo hacen bien dedican un espacio online o físico a la verificación de sus informaciones. Por ejemplo, una pestaña dentro de su web corporativa en la que explican por qué sus productos o servicios son realmente eco, con informes y análisis científicos y rigurosos que así lo atestiguan en base a resultados y datos medibles y comparables.
• Comprueba las certificaciones. También puedes averiguar si esa marca o producto cuenta con un sello ecológico riguroso, es decir, articulado o al menos avalado por las autoridades públicas, por ejemplo, las europeas. Normalmente, y por desgracia, algunos sellos independientes o los que se conoce como autocertificaciones no son garantía de fiabilidad.
• ¿Son las afirmaciones requisitos legales? Efectivamente, greenwashing también es poner en valor, y como hecho remarcable sobre la competencia, un requisito al que se está obligado por la legislación vigente. Por ejemplo, no incorporar cierta sustancia química de por sí prohibida o presentar un envase donde el tapón queda unido al mismo, pues es una práctica obligatoria.

Existen otras prácticas que puedes llevar a cabo pero que, somos conscientes, requieren por parte de la ciudadanía un trabajo extra de investigación. Por ejemplo, validar la cadena de suministro del producto, incluidas la procedencia y forma de extracción de las materias primas que emplea, o comprobar de qué forma compensa sus emisiones para llegar a la neutralidad, ya que las empresas pueden basar dichas afirmaciones en la compra de bonos verdes.

En 2022, y en el marco del Pacto Verde Europeo, la UE compartía cinco recomendaciones para hacer frente al greenwashing como ciudadanos y ciudadanas:

• Extremar las precauciones ante la falta de claridad y los términos vagos e inconmensurables.
• Revisar las etiquetas, mejor si utilizan a terceros para verificar las afirmaciones realizadas.
• Investigar las afirmaciones a través de fuentes confiables y decidir por nosotros y nosotras mismas.
• Basarse más en las acciones de las empresas que en sus palabras.
• Comprar localmente: cuanto más corta sea la cadena de suministro, más fiables serán las afirmaciones ambientales.

 

Lo cierto es que las noticias sobre campañas publicitarias puestas en entredicho o categóricamente prohibidas por las Administraciones públicas se suceden al constituir puro greenwashing.

La Advertising Standards Authority (ASA) británica llamaba la atención hace escasas semanas, y por segunda vez consecutiva este año, sobre otra campaña publicitaria de la marca Repsol al omitir información clara sobre el peso que sus proyectos renovables en el grueso de su actividad. Y en EEUU, Nike se enfrenta a la demanda de una ciudadana que acusa a la marca de presentar ciertos productos como sostenibles sin que realmente lo sean.

En definitiva, el cerco sobre el greenwashing se estrecha. Gracias a una ciudadanía cada vez más sensible y formada al respecto, y a unos poderes públicos que, por fin, brindarán las herramientas legales para ello.